昨天(8月5日)上午11点，酒鬼酒×《万里走单骑》联名酒在线上开售，1小时内实现了销售额2000万元。围绕着《万里走单骑》，这是酒鬼酒的第二款联名酒。今年4月19日，款联名酒全网1956套，当时也创下了销售佳绩，上线15秒即售罄。
可以说，酒鬼酒×《万里走单骑》联名酒是近年来白酒行业表现的文创产品：颜值高，文化内涵丰富，售卖火爆。文创产品一直是酒鬼酒的长项之一，除了《万里走单骑》联名酒，还有生肖酒、内参高尔夫酒、内参大师酒，再往前追溯代表作品还有酒鬼洞藏酒、香港回归纪念酒……尤其是香港回归纪念酒，目前在白酒收藏界，单瓶价格早已突破1万元。在白酒行业，酒鬼酒堪称文创酒楷模!
《万里走单骑》是中国首档世遗揭秘互动节目，作为该节目的全网总冠名赞助商，酒鬼酒得以采取丰富多样的融入形式，联名酒即为其中一项。从赞助《万里走单骑》入手，我们或许可以一窥这个文创楷模的文化之道。
1再行万里，与世遗同框
世界文化遗产是人类历史上璀璨文明的结晶，是人类文明发展过程中特的、不可替代的纪念物，中国已成为世界文化遗产最多的国家。故宫博物院第六任院长、故宫学院院长单霁翔认为，“数量不是最重要的……文化遗产应该在被观赏、被分享中被保护、诠释和延续。”
基于同样的理念，浙江卫视去年就开始酝酿《万里走单骑——遗产里的中国》，并邀请单霁翔为节目核心嘉宾。在节目中，单霁翔带领流量明星组成了世遗布鞋男团。从1月31日开播，到3月24日收官，《万里走单骑》(第一季)一共走进了中国12个世界遗产之地。在节目中，世遗布鞋男团与人文学者、申遗专家、挖掘者、保护者、研究者、居住者……相遇、同行、对谈，从而挖掘、呈现世遗的隐秘而伟大之处。
该节目除了在浙江卫视播放外，还在腾讯视频﹑爱奇艺、B站、快手/抖音同步播出，实现全网传播。作为该节目的全网家冠名赞助商，酒鬼酒得以与每一个世界遗产地的超级符号、文化标签、经典地标“同框”，同步获得巨大的流量，通过文化节目实现了品牌露出，强化了品牌的文化属性。
▲向右滑动，观赏《万里走单骑》节目美图
《万里走单骑》季让世遗世界遗产概念深入人心，让申遗故事初登综艺。节目播出后，收视率在文化类综艺中排名，同时还得到了包括人民日报在内的诸多媒体点赞。节目第二季即将开机，酒鬼酒再次以全网家总冠名赞助商角色出现。
▲在节目第二季中，单霁翔将继续率众行万里
对比第一季，《万里走单骑》第二季节目有四大升级。
第一，嘉宾人物属性升级。主咖单霁翔将与文化大咖、90后热度小生、跨界艺人共同组成“布鞋男团”，12期节目还将出现全新的重磅飞行嘉宾，进行各种话题碰撞。
第二，话题升级。将采取更有深度的内容输出，更年轻化的行走方式，以青春力量守护古老文明。
第三，内容框架升级。第一季以传播促传承，让公众真正参与到文物的欣赏与保护中，实现知道、参与、监督、受益四个维度的认知与践行。第二季将升级到行、读、创、辩，更为深入且系统地回答了世遗是什么、为什么是世遗、世遗能做些什么以及整个过程的启发与结果的反思这四个问题。
第四，节目玩法升级，深度打造世遗IP 。第二季将融合世遗相关的“人文、艺术、科技、时尚、生活方式”，打造“世遗文化大讲堂+世遗文创+世遗者联盟+世遗体验中心”等系列IP。
2IP营销，与世遗文化共融共创
白酒品牌赞助综艺节目也比较常见，但一般赞助的都是纯娱乐类节目，在合作形式上，一般以品牌露出为主要形式。但酒鬼酒赞助《万里走单骑》绝非简单的品牌露出，还采取了多种多样的合作形式，将自身品牌文化和世遗文化共融共创。简而言之，酒鬼酒将这次赞助变成了一场系统的IP营销。
对于IP营销有很多解释，其本质是基于知识产权的形式多样的品牌推广，酒鬼酒logo、麻袋瓶、酒厂建厂时间、世遗产地及标志……这些均属于知识产权。如何让这些元素有机融合，并发生化学反应，这就是酒鬼酒的世遗IP营销的内核。其中理解的就是联名酒。
联名酒以礼盒形式呈现，礼盒封面呈现了12个世遗地的标志图景。打开礼盒，映入眼帘的是酒鬼酒麻袋透明瓶纪念酒，瓶身背面是12个世遗产地的标志性景点。同时，礼盒内还有蛋形盲盒及一把精致的小锤。砸开盲盒，得到麻袋形银饰，集齐一套12个不同的银饰，即可兑换50L大坛酒一坛。你看，一款联名产品，不仅颜值高，而且集结了大量文化元素，这些元素有机统一于这款文创产品上。
难怪这款联名酒开售1小时卖了2000万元!
在节目季正式开播前，酒鬼酒携手单霁翔在内的文化大师，推出了一支叩问“什么是中华文明”的品牌短片。大师们站在不同维度向中华文明“发问”，令人耳目一新。这样，借助外围影响力联动打造特的品牌烙印与充足的文化底蕴，让酒的品类价值提升，也让自身的文化资产、品牌资产得以沉淀。
季最后一期还专门深入湘西腹地。那么湘西“三个自然带”(微生物发酵带、土壤中的富硒带、植物群落的亚麻酸带)就有了更好传播出口了，酒鬼酒的馥郁香原产地得以彰显。更有意思的是，季收官仪式选择在酒鬼酒酿酒车间举行，并发布了酒鬼×《万里走单骑》主题纪念酒，一边是美酒飘香，一边是文化碰撞，美哉乐哉。
除了上述共融共创外，在节目中，单霁翔探访世遗地各领域时，将会和各界文化专家进行人文对谈，从而形成“酒鬼文化品鉴谈”;节目中设定“馥郁梦想计划”，与“世遗后援企划”活动一起，助力世遗文化的保护、发展……
《万里走单骑》第二季开机在即，伴随着节目的全新升级，酒鬼酒的IP营销毫无疑问必将同步升级，会有更多精彩的共融共创内容呈现给业界。
3从这个楷模身上能学到什么?
20年前，业界就达成共识：白酒品牌运营就是做文化运营。而文化，或有形、或无形，或古或今，如何运营?上文通过对酒鬼酒赞助《万里走单骑》的解析，我们得以在某些层面了解了酒鬼酒在文化运营方面的内在逻辑。
第一，文化营销就是不断跨界的过程。
诗词歌赋从来不是酒文化的全部，酒文化运营有广阔的天地，跨界是重要途径。在去年和国家地理跨界合作，联合传播乡土文化、联名推广产品之后，酒鬼酒今年再次跨界，与顶流平台合作，参与到世遗文化的传播和保护中。
第二，IP营销是文化运营的关键策略。
如何基于自身品牌的知识产权，与其他领域的知识产权形成化学反应，这就需要IP营销。IP营销重点是做新、做深、做透，比如经典麻袋瓶就有很多种呈现形式，有物理层面，也有精神层面。
第三，白酒品牌文化运营的目标是，让工业品变成艺术品。
之所以赞助《万里走单骑》，中粮酒业委、董事长兼酒鬼酒公司委、董事长王浩说，“当人们谈到酒鬼酒时，联想到的应不止于杯中之物，更应是感受中华文化的一种方式。”所以，酒鬼酒文化运营目标是，降低一瓶酒的物理属性，同时增加其文化属性和精神内涵，让工业品的白酒转变成工艺品，甚至是艺术品。
对于中国白酒品牌来说，文化运营并非新赛道，但新时期的酒鬼酒却在这条传统赛道上驶出了新花式，这对酒鬼酒品牌护城河的拓宽、加深大有裨益!
扫一扫关注微信
