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少亏等于不亏,白酒经销商困于价格倒挂

近日,有业内人透露:众多白酒经销商哀嚎声不绝于耳,他们称除了茅台,手里大部分白酒价格倒挂厉害,卖出的价格还没厂家给出的批发价高,少亏就当不亏。如果不降价卖,压的货款能让自己破产。

实际上,价格倒挂在白酒行业并非什么新鲜事,早在去年就已经出现了大量经销商“清仓甩卖”的现象,在终端市场,泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒等知名白酒品牌都存在不同程度的价格倒挂问题。到了今年,这一困境似乎并没有得到有效缓解,且不管什么级别的酒商普遍都面临着盈利难的困境。

销量没有利润也没有

白酒大面积出现价格倒挂,究其原因,一方面消费需求追不上酒厂产量,导致渠道库存过高,经销商为了完成酒厂任务和回收资金,只能低价向批发渠道或终端抛售;另一方面,动销受阻下,酒企不断依靠涨价来维持利润,同时也在不断挤压其渠道商的利润空间,导致双方博弈加剧。

有酒业媒体人指出,“白酒要多看看市销率,你会发现,白酒大部分都在经销商手里,白酒的价格是经销商支撑起来的,但实际的消费却是越来越少了。”

同时,不少业内人纷纷表示,“经销商有多难,看看华致就能明白了。”

去年,华致酒行实现营收101.21亿元,同比增长16.22%,但净利润2.35亿元,同比下降35.78%。华致酒行方表示,公司去年净利润下滑的主要原因是:第一,受疫情影响,公司顺应市场需求,主动调整产品结构,名酒销售占比同比有所提高;第二,精品酒促销力度加大,导致精品酒利润贡献率下降;第三,部分名酒市场价格倒挂,对利润产生了影响。

(来源:华致酒行官网)

“大商尚且还能保住销售额,话语权也比较强,但是像我们这种规模小一点的,大多既没有销量,也没有利润。尤其是今年第二季度,经销商普遍承受着巨大压力,动销太难了。”一位经销商说道,名牌酒有销量但是没利润,非名牌有利润但是没有销量,而今年名牌酒也只是相对好卖而已,为了完成任务,经销商不得不在价格上一让再让,以牺牲利润来换取销量。

实际上,即便是牺牲利润也不一定就能卖得出去。前不久,财经博主钟玮玮在社交平台透露,某江浙大市的白酒经销商,非茅五沪,主要代理两款知名酒,属于300-600左右的次高端白酒,即便是亏损卖,库存也根本卖不出去。

其实,从去年到今年,能明显感受到,消费分层正在逐渐两极化。商宴、送礼等场景支撑高端、超高端品牌的持续增长,终端的消费力降级也给了低端平价品牌一定的生存空间,但二三线品牌却处于一个“不上不下”的尴尬局面。叠加部分高端产品价格“明升暗降”,更加挤压了二三线白酒的生存空间,从而致使渠道的库存压力越来越大,价格倒挂的情况也越来越严重。

实际上这种情况下,经销商难,酒厂也难。例如,酒鬼酒2023年业绩接近腰斩,2024年一季度净利润继续下降75%;舍得酒业2024年一季度净利润下降3.35%。有业内人预测,现有库存可能至少需要两三年才能清空,未来白酒行业会加速向名酒集中,向酒业大集团靠拢,大量中小经销商及烟酒店面临着生死挑战。

中小经销商转型难

新的市场环境下,“躺着赚钱”的时代已经过去了,白酒经销商必须要转型和升级,才能应对行业进入深度调整期带来的挑战。也就是说,经销商不能只是简单地卖酒了,而是要打造自己的核心竞争力与战略规划。

结合业内从业者给出的建议大概有三个方向:一是经销商要强化自身的市场洞察能力和运营能力,不再单纯依赖品牌政策,而是在精准洞察消费者的消费偏好后,通过自己的营销渠道,服务好消费者;二是丰富产品矩阵和深耕不同的消费场景,即消费者的关注点在哪儿,就去哪儿卖酒,例如直播卖酒、酒旅融合等;三是探索更多的商业模式,例如深化与零售商的合作,建立自己的电商平台、加强与社区团购合作等。

“总而言之就是要有意识地转换自己的身份,不能只是个卖货的,而是变成一个品牌运营商,甚至是品牌商,要做到让上下游都离不开你。”一位大商表示,经销商想要拥有更多话语权,就必须下定决心做出这样的转变。

目前,已有酒商率先做出了示范,例如酒仙集团联合上游厂家推出容大酱酒、庄藏酒等自有品牌;洛阳市乐购商贸有限公司推出酒乐GO连锁品牌,主打即时零售;华致酒行推出的3.0门店,业态更加多元,配置功能包括餐饮、娱乐、品鉴等。

同时,也有从业者表示,转型品牌运营商或者品牌商需要较强的经济实力支持,对于中小经销商而言,是一件比较困难的事情。向上,他们没有足够的资金去买断品牌,进行品牌运营,也没有收购酒厂自建品牌的能力;向下,他们掌握终端的能力比较弱,在线下形不成规模效应和品牌效应,在线上由于获客成本越来越高,也无力与品牌和大商直接进行竞争。

如此看来,对于大商而言,探索新的路径快速转型可能是最佳选择,但对于中小经销商而言,活下去才是最重要的,越是在不确定的时候,越要稳住心态,千万不要盲目地接新品、扩规模、尝试新模式,而是要根据自身特点选择进化的方向,尽量选择自己所擅长的方向来缩短亏损周期,从而为转型赢得时间。

诚然,酒企与酒商原本属于利益共同体,如今库存高企也好,价格倒挂也罢,本质上是属于两者的共同困境,想要解决这些问题,除了经销商积极自救以外,厂家也应予以重视。未来谁有魄力切实提升终端的利润,谁就能在发展中获得更大主动权。

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