伴随全国化酱酒品类热潮的掀起，山东更是备受酱酒品牌青睐，仅两三年时间便完成市场基础份额抢夺。据相关行业数据披露，2021年山东白酒市场酒水总容量超过600亿，其中仅酱酒就占据200亿市场份额，成为贵州省外一大酱酒核心消费省份。
回望2021年酱酒行业的发展，上半年呈现火箭式蹿升态势，但进入下半年，行业大盘价格全面回落，业内关于酱酒迈入“中场竞争阶段”讨论不绝于耳!笔者结合自身从业经历，从山东市场着眼全国，简要阐述酱酒品类营销转型路径方向。
01、山东市场酱酒发展历程
在高端茅台品类引领、新消费理念品质追求、稀缺金融属性投资三驾马车的合力推动下，山东市场快速实现酱酒基础布局及消费转化工作。酱酒市场竞争发展阶段快速发生转变，整体划分为原始发展期、红利井喷期、消费回归期三个阶段。
酱酒品类原始发展阶段
2019年之前，山东省内白酒消费仍以全国性浓香名酒及地产浓香酒企分档位切割。中高端以上价位以洋河、泸州老窖、舍得占据市场主导;中高端以下价位被山东地产酒品牌悉数瓜分。而酱酒型白酒除茅台以外，其他品牌酱酒销量有限，整体酱酒品类处于原始发展阶段。
酱酒红利跟风井喷阶段
进入2019年以来，山东酱酒市场氛围异军突起，一众酱酒品牌迅速涌入山东。渠道环节囤酒压货现象空前高涨，渠道商酱酒产品种类繁多，市场更是呈现一“酱”难求的繁荣局面，伴随茅系酱酒、摘要、习酒等黔系市场主流酱酒品牌的全方位提价策略拉动，2021年上半年渠道热到达顶峰。加之B端的引领带动下，撬动下游C端跟风存酒潮，促使酱酒品类销量规模呈现井喷扩张之势。
酱酒消费遇冷回归阶段
直至2021年下半年，省内酱酒产品迎来全面降温，市场主流酱酒品牌价格大幅回落，部分渠道囤货商及业外投机商们急于甩货变现，大量社会库存低价反冲渠道，导致高价入手的终端商库存亏损积压。
由于酱酒市场导入周期较短，消费人群香型转化率有限，加之酱酒产品的大幅提价且缺乏持续系统化消费推广运营，出现酱酒产品动销率及开瓶率双低现象，致使酱酒消费重新回归理性。
02、山东酱酒发展趋势演变
山东作为全国白酒消费大省，孕育出众多地产酒品牌。由于白酒市场需求量大，省级地产品牌不强势，塑造了山东市场包容性强的典型特点。在酱酒品类红利引领下，山东市场快速实现品类占领，并步入品类发展新阶段。
品类野蛮式规模扩张→区域差异化扩张分化
在酱酒全国化推进过程中，通过“跑马圈地”的汇量增长实现品类野蛮扩张，但就酱酒氛围相对成熟的山东市场来看，地域区位氛围差异逐步凸显。其以鲁中济南、淄博来看，酱酒品类市场氛围相对成熟，市场逐步向挤压竞争模式转变;菏泽、聊城等区域酱酒销售仍停留在渠道环节，区域消费习性延续浓香为主的特征，酱酒消费端口尚未广泛打开;胶东青岛地区经济基础发达，呈现酒水消费包容性强、消费档位高的特点，白酒香型选择相对自主;区域市场品类发展出现分化，结合区域差异化特征及现行品类发展所处阶段采取市场分级运营模式，从而实现酱酒品类次轮扩张。
品类集中化结构升级→品牌集中化消费引领
基于山东市场阶段性酱酒降温现状，品类消费向品牌集中化消费趋势快速演变。
在酱酒品类高速扩张阶段，供不应求的卖方市场推动大品类完成集中化结构升级，市场表现为酱酒种类繁多，无论品牌皆能售卖;随着酱酒市场逐步成熟，消费者对酱酒品牌已形成基础认知，市场开发性产品逐步萎缩，消费购买向茅系、习酒、摘要、珍酒等头部酱酒品牌聚集;主流酱酒品牌力图高位引领档位升级，但受制于企业品牌势能限定，能否构建引领与自身品牌影响力存在高度关联。如习酒窖藏1988大单品稳步提价至600元以上价位，成功实现档位引领，而金沙摘要在大幅提价后，消费接受度明显下降，产品价格体系持续回落。因此，成熟酱酒市场的品牌集中化竞争正式打响。
“金融属性”供不应求→“消费属性”理性回归
在茅台品类引领及业外资本推动下，酱酒热潮以突飞猛进的态势席卷全国，其稀缺性及储藏价值更是造就一“酱”难求的局面。因酱酒品类产能紧缺，下游客户极力争抢配额，力图获取高额利润;经销商及渠道商们沉浸在低价买入高价卖出的畅想中，却脱离产品本身消费属性。周而复始的“储存、提价、再储存······”因缺乏消费基础支撑而出现价格回落。
囤货商们方才反应过来，快速甩货变现导致酱酒业态出现动荡。伴随酱酒消费的理性回归，配套系统化市场运营来激活产品消费属性，寻找酱酒金融属性与消费属性营销平衡，从而谋求品类长足发展。
广泛撒网式机会布局→渠道精细化落位扎根
借助于酱酒行业风口期，酱酒全国化招商成为品类首轮发展的核心运营策略。随着全国市场的运营推进，酱酒区位分化现象愈发凸显，其中，山东、河南、广东、湖南等外省市场率先迎来品类高速扩张期。
以山东为例，区域酱酒市场运营周期相对较短，但整体市场盘已经初具规模，继续采用招商汇量增长模式不再适用酱酒转型期市场。山东市场酱酒运营需强化掌控渠道力，通过导入精细化运营体系抢夺核心渠道资源，以渠道精细化为抓手推进市场运营管理，深度落位基础扎根。
“重销轻营”运营导向→系统化推广培育受众
从整体酱酒市场运营来看，目前除贵州市场全面实现品类酱化，其他酱酒核心省份仍旧处于消费香型转化阶段。其中以茅系、习酒、郎酒为代表的老牌酱酒市场运营体系相对成熟，其他酱酒品牌仍尚处于追逐销量扩张阶段。
从山东区域来看，酱酒品牌关于市场推广层面的动作少有涉足，一味地“重销轻营”导向忽略了培育消费群体重要性，势必因缺乏基础消费群支撑而在未来市场竞争中处于劣势。故而以系统化体系推进市场运营，结合多元化市场推广动作进一步扩大受众人群，将是酱酒品类寻求未来发展的核心所在。
综上所述，酱酒品类扩张规模还远没有达到上限，品类市场扩容仍是当前主基调。伴随酱酒区位发展差异的进一步分化，全国范围内市场营销转型必将持续蔓延。(作者系华策咨询助理咨询师)
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