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山西汾酒: 经销商大会信号积极 品牌势能延续

公司近期召开了全球经销商大会,2022年锐意进取,紧抓复兴机遇期。展望来年营销工作,汾酒将聚焦华东华南市场,不断推进渠道扁平化,增长潜力凸现。费用管理方面,统筹制定管理标准保障价格体系。产品结构上,公司着重强调青花系列,预计结构升级加速。汾酒上升势能不改,2022存超预期可能。目前公司估值有所回落,对应21-23年估值为67X、47X、37X PE,凸显布局机会,给予“强烈推荐-A”评级。

报告正文

2022年锐意进取,紧抓复兴机遇期。公司近日召开主题为“践行‘三新’要求,全方位推动汾酒高质量发展”的汾酒全球经销商大会。这是第一次采取多会场线上参会模式,也是新董事长到任的首次亮相汾酒大会。袁总指出2022年汾酒要乘胜追击,向更优结构、更好效益、更高质量进发,首要目标是提升品牌价值,切实做到四个“专注”(市场结构优化、产品结构优化、品质提升、管理提升)、四个“坚持”(战略定力、文化内涵、国企改革、强化风控)。

来年聚焦华东华南,渠道扁平化凸现增长潜力,费用管理精细化保障价格。销售总李俊在营销专题报告上提出三大市场新概念,发力华东与华南市场,持续聚焦资源,探索更多模式,提升市场体量和终端覆盖率。此外,还提出搭建数据中台,实现B to B,B to小B ,B to C全方位准备。这与我们次高端渠道研究中的结论一致,通过资源聚焦、信息化营销建设,加大终端开拓和直控力度,对大商做“除法”,逐步在南方市场实现扁平化,增长潜力涌现。市场营销上,要打好三大战役(渠道空间攻坚战,价格保卫战,消费培育持久战)统筹制定的费用管理标准。目前正在推进的科目已经超过了84个,完成了营销管理从粗放型到精细化的转变,有效保障价格体系。

着重强调青花系列,产品结构加速升级。与往年的抓“两头”不同,本次着重强调青花系列,提出2022年“三大指标”(青花汾酒的销量指标,青花20的终端指标,青花汾酒意见领袖的群体指标)快速提升,做大规模、做好消费者教育。预计2022年公司产品结构将迎来加速升级期。

产品渠道库存低,增长目标较为积极,结构调整明显。近期调研跟踪显示,汾酒全国均处于极低库存或0库存状态,产品价格坚挺,经销商明年打款意愿强,一季度35%打款任务完成难度小。全年任务上,省内及环山西市场制定了25%以上的增长目标,省外更高。产品结构方面,经销商反馈复兴版实现翻倍以上增长,青20维持超过全品类的的增速,玻汾严格控量,不增长,这也与经销商大会传递的信息一致。

投资建议:经销商大会信号积极,汾酒上升势能不改,2022存超预期可能,维持“强烈推荐-A”评级。本次经销商大会反馈积极,汾酒上升势能不改。在次高端白酒快速扩容的背景下,公司有望凭借自身历史底蕴和香型优势,乘胜追击,持续抢占市场份额。此外,产品结构加速提升或释放公司利润弹性,2022存超预期可能。目前公司估值有所回落,对应21-23年估值为67X、47X、37X PE,凸显布局机会,给予“强烈推荐-A”评级。

风险提示:南方市场拓展乏力、复兴版消费者培育不及预期,行业需求下行。

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