“今年酱酒贴牌产品的首要任务是去库存。”一位酱酒贴牌经销商无奈表示。随着酱酒热进入“冷静期”，酱酒热潮“降温”论调甚嚣尘上，酱酒贴牌产品滞销问题逐渐浮出水面。据行业媒体报道，山东、河南、福建多地市场的酱酒开发产品陷入“卖不动货”的窘境，甚至，一些经销商和烟酒店开始拒绝酱酒贴牌产品入货。这一切让人不禁疑惑，曾经风光无限的酱酒贴牌产业真要凉凉了？
酱酒贴牌“降温”
贴牌，英文简称OEM，也就是我们俗称的代工，酱酒贴牌一般表现为一些商家用自己注册的商标委托酒厂生产。
酱酒贴牌业务的发展与“酱酒热”密不可分。市场上，茅台酒价格不断冲高且一瓶难求，不仅推高了市场对于酱酒产品的需求，也使得该品类的利润居高不下。数据显示，2020年，酱酒以8%的产能，实现了行业近4成的利润，优质酱酒始终处于供不应求的状态。而在供应端无力对接如此庞大的消费需求的背景之下，酱酒贴牌产品便获得了“野蛮生长”的契机。
一定程度上，酱酒贴牌产品确实能弥补酱酒供应量的不足。以茅台镇为例，虽然这里有数千家酒厂，但同时具备生产能力和运营销售能力的并不多，很多中小酒厂都是以酿造为主，缺乏市场运营能力和销货渠道，这也促使他们更积极地寻找有运营能力和渠道资源的运营商以消化产能。在茅台镇，除茅台、国台、钓鱼台等大型酒厂外，大多数酒厂的主要营收还是来自于贴牌业务，而非自产自销类业务。
经过发展，如今茅台镇的酱酒贴牌产业已十分成熟。酱酒本已属于高毛利行业，贴牌产品较低的透明度使得其利润空间更加具有想象力，而这也让酒商们趋之若鹜。
据报道，酒仙网曾与贵州钓鱼台国宾酒业合作生产过一款专销贴牌酒，这款酒在最近三年时间为酒仙网分别贡献了0.6亿元、0.95亿元和1.9亿元的销售收入，对应的毛利率为75%、72%、60%。相较之下，代理销售茅台的毛利率仅为6.47%。
门槛不高，利润率不低，酱酒贴牌一度成为经销商们口中“捡钱”的生意。随着酱酒热达到高峰，酱酒贴牌的危机也开始显现，市场对酱酒贴牌产品的需求已然式微，这一点在二三线贴牌产品身上表现得尤为明显。上海一家从事白酒销售的企业负责人梁先生告诉记者，因为动销低于预期，去库存已经成为他们急需解决的问题，而陷入酱酒贴牌困局的绝不仅限于他们个别终端商。
困局显形史
是什么形成了酱酒贴牌今日的困局？酒类营销专家蔡学飞表示：“一方面，整个中国酒类消费结构性升级，消费者的消费主权回归，对酱酒的鉴别能力逐渐增强，这对于没有品牌与品质支撑的中小型贴牌酒来说就等于丧失了一定的销售空间；另一方面，一些大企业本身品牌化程度比较高，他们对于贴牌的要求越来越严格，这也加大了贴牌难度。”
实际上，酱酒贴牌业务的发展与酱酒市场的成熟度有关，不仅体现在消费端，还体现在生产端。尽管“酱酒热”依然存在，但酱酒贴牌的门槛在变高，据报道，过去贴牌产品300件就可以做，但现在不行，一个单品至少2000件起。
另一个情况是，许多酱酒厂家在没有品牌运营和渠道铺货能力的情况下，会选择依靠贴牌的方式去库存，但随着厂家业务线完善，贴牌产品将逐渐失去运作空间，毕竟酱酒贴牌存在着透支品牌价值的风险，追求长远价值的企业不会因为贴牌的短期利润牺牲品牌价值。
与此同时，“酱酒热”也出现了分化趋势，二三线酱酒品牌市场热度降温明显，依附其上的贴牌产品需求随即减少，且随着信息透明度提升，曾经贴牌产品的“暴利”进一步被挤压，对于渠道商的吸引力也跟着下降。
事实上，酱酒贴牌行业门槛低、需求大、市场热的特点，都使得酱酒贴牌在过去的发展中乱象不断。据酒业家报道，贵州某酱酒企业成立时间很短，但是取了一个很讨巧的品牌名，在品牌名称的光环下，其半年内开放了100多个系列给经销商专营。更有知情人士爆料：“他们（指该贵州酱酒企业）审核宽松，只要给钱就可以贴牌，而且贴牌商甚至都可以不用他们酒厂的酒，挂个品牌名就行。”
酱酒贴牌野蛮生长之下，甚至出现了9.9元一瓶茅台镇的酒，还有随意标价到上千元最后仅几十元就能拿下的酒，模仿和抄袭也是贴牌酒商最喜欢走的捷径。茅台就是被模仿和抄袭的典型，从名称到包装，仿制茅台与茅台相关的品牌产品层出不穷。
敢问路在何方？
近年来，大型酒企普遍对其贴牌产品进行了大幅度削减，以“茅五泸”为例，到今年4月，茅台集团总计清理品牌170余个，产品2300余款。2019年，五粮液集团相继发布《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》、《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等文件。泸州老窖于2015年开始将总经销产品条码从数千个削减至数百个，减少幅度超过90%。
目前，酱酒的贴牌产品多出自中小型酒厂，而有贴牌业务的酱酒二线酒企也正在减少对贴牌商的依赖。金酱酒业砍掉了40%条码，未来开发商产品将控制在50个以内；黔酒股份表示今年授权条码不会超过10个，未来5年不超过20个。
官方层面也在控制贴牌产品的规模。8月13日，仁怀市工业和商务局发布了《关于严格规范白酒企业生产经营相关工作的紧急通知》，要求仁怀市所有酒企凡有开发“定制酒”和贴牌产品，一律严格到仁怀市酒业协会进行登记备案，并对企业挂牌进行清查整改。
一系列动向让贴牌商不得不主动思考未来的出路，甚至有业内人士认为已经到了“要不要放弃贴牌开发”的时刻。
但实际上，运作良好的贴牌产品仍有其存在意义。据云酒头条报道，有规模酒企透露，计划将原有的贴牌商转化为渠道商，因为贴牌商渠道成熟且有需求，如果能够转化为自身的渠道商，一来能够响应政府号召，规范贴牌商发展；二来能够扩大酒企品牌影响力，对于品牌推广而言有重大意义，可以看出，规范的贴牌产业对于部分中型及小型酒企而言，依旧是不错的选择。
针对酱酒贴牌的出路，蔡学飞表示，贴牌酒应该利用自身量小、轻便的特点，加大相关主品牌之外的贴牌文化输出，而不是选择简简单单快进快出的方式，贴牌酒也要考虑与厂方长期合作，做长期规划来提高整个产品的市场竞争力。
来源：白酒经销商学院
扫一扫关注微信
