控盘控价,就是未来10年中国酒业的基本盘!

老高去年4月11日写下《春糖归来话酱酒，韭菜宜割不宜迟》，对烈火烹油的酱酒热吹一口凉风。今年酱酒开发商哀鸿遍野，只是归结于宏观形势，恐怕是自欺欺人。

当下市场低迷且不说，未来趋势如何？

老高认为：名酒控盘控价，就是未来中国酒业的基本盘。

酒厂如果做不到控盘控价，一味追求业绩，根本不可能做起来品牌；经销商如果不接受控盘控价，不能从”赚差价”转变为“赚服务费”，也不可能做起来市场。

为什么这样说？

倒金字塔

中国白酒消费的整体结构

主要是由白酒的消费结构而定。

从茅台、五粮液等公司年报，结合《今日酒价》及市场终端价格，白酒消费的整体结构呈现倒金字塔形（如图），以飞天茅台为代表的超高端白酒占据了接近1/2的市场份额，300元以上的白酒占据了白酒消费的80%市场份额。

近20年白酒行业的发展来看，白酒品牌的核心是占据价位段。

各大品牌也以大单品占据核心价位段为主要策略。

近期，剑南春人事调整完毕，被誉为“次高端价位段的定海神针”的水晶剑南春开始提价，水井坊、舍得等品牌不得不赶快跟进。

五粮液、国窖1573、青花郎等产品数年难以突破的1000元大关，被横空出世的茅台1935轻松突破，摸高到1800元之后回落到1400元，对上述几个品牌冲击不小。

无论有多少消费者觉得酒贵，无论多少经销商觉得难做，中国白酒品牌已经逐渐脱离大众消费的场景，更多的转为商务社交甚至带有金融属性的消费品。

中国白酒产量

连续5年下滑

品牌象征着符号，满足了商务社交的精神价值，而不再局限于或酣畅或微醺的功能价值。不是说大众不再消费酒水，白酒作为非必须消费品，大众消费的占比会越来越少。

中国白酒产量自2016年以来连续5年下滑，2021年产量跌至2016年的1/2。

白酒的消费量越来越少，消费金额越来越多，主要原因就是白酒价格越来越贵，同时，高端酒品牌集中度甚至单品的集中度越来越高。

未来可以预见的是，中高端以上白酒品牌对价格市场的管控越来越严格，否则不进则退，消费者记不住那么多品牌，控盘控价是维系品牌运营的必备手段。

控价的前提是控盘

控盘的前提是尊重市场

白酒厂家要想控价，必须要控盘，控盘的前提是对“盘”的了解、预期和规划，这要基于对市场的了解、尊重和判断，而不是基于自身业绩的冲动。

白酒市场价格的混乱，不是因为别的，就是白酒厂家基于业绩增长，而对经销商不断“压任务”，而不是主动打造市场氛围，促进市场动销，扩大市场份额。

所有经销商愿意打款的前提就是”动销”。

白酒品牌竞争已经到白热化的程度，市场动销也不再像以往是以经销商为主力不断投入，今后更多的是品牌酒厂主导市场拉动、市场氛围等行动，经销商则转型为服务商，服务消费者。

茅台包括茅台酱香酒不断推进的终端升级：第三代茅台专卖店及“万家共享”店，推进到甚至“浪费”的品鉴会，无不是在运作市场氛围，增强消费者认知。经销商也在这个过程中，从“赚取差价”转变为“赚取服务费”。

因此，老高认为：控价的前提是控盘，控盘的前提是对市场的把控。

过去20年，依赖于渠道扩张的粗放式增长阶段已经结束。未来，酒类消费更多依赖于品牌拉动下的精准消费者圈层的精细运营。

消费者圈层的精细运营，第一，酒厂自身对品牌对应市场的判断、运营规划；第二，各地经销商对各地消费者圈层的了解、渗透与服务。

所以，经销商也要务必要认清基本盘，经营思维从“赚差价”转变为“赚服务费”，赚品牌的服务费，赚消费者的服务费。

经销商的核心资产

是消费者数据

那么，经销商应该怎么做？

首先，经营思维一定要调整，要毫不犹豫、坚定不移的去拥抱消费者。对代理产品所对应的消费圈层要不断深入洞察，这就是核心消费者画像。

可以预见的是，烟酒店的数量将大量减少，拥有终端门店资源和名酒代理资源的经销商将会成为区域最具竞争力的酒商。（详见《区域酒类连锁，将是未来10年酒类流通的主力军》）

名酒的经销商一定要明白：自己最大资产是掌握的消费者数量、质量。因此，消费端客户的精细运营是核心技能，运营多少终端网点，发展多少注册会员，会员年消费金额、年购买频次等等，这些应该成为名酒经销商最关注的数据。

其次，经销商要与核心消费者共建名酒消费场景甚至渠道。这是名酒厂家做不了的事情。青花郎大力推动的“庄园游”，回归到品牌运营的真谛，品牌是与消费者共建的。那么，渠道为什么不能呢？

名酒消费已经逐步圈层化，尤其是行政区域的圈层化更加明显，经销商可以引进核心消费者，构建与消费者圈层匹配的消费场景，形成圈层专属渠道。一些酒商运营的围棋俱乐部、篮球俱乐部、钓鱼俱乐部等等，均可看作是圈层渠道。

目前酒类行业悲观情绪蔓延，但是，老高认为，周期性调整改变不了中国酒业的整体趋势，名酒控盘控价是未来发展的基本盘，但是剩余20%的中低端市场也未尝不会出现30亿、50亿的品牌企业。

只是，对于绝大多数酒商而言，选择已经成型的大单品，风险要小于陪伴新产品成长为大单品。新模式、新产品、新想法层出不穷，老品牌出新品，除了茅台也罕见成功的，新品牌声势浩大，市场却是寥落。

目前，能被消费者广泛接受的大单品都是10年甚至20年市场运营的结果，相信时间的力量。大多数酒商一定要量力而行，过去这么多年，韭菜都是被心潮澎湃的新模式、新产品、新想法收割的。

来源：酒食新消费