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疫情之下 焦虑与内卷怎么破?

2022年,成都春季糖酒会因疫情防控延期。自疫情以来,2020年成都糖酒会一再延期后取消,2021年成都糖酒会延期至4月举办。

在没有疫情的时候,酒业从业者时常调侃“糖酒会意义不大”“糖酒会应该取消”。如今疫情进入第三个年头,酒业从业者渐渐意识到糖酒会潜移默化的“作用”,如期举办的糖酒会是酒企、酒商等约定俗成的时间节点。

糖酒会的招商作用渐弱,于酒企、酒商等从业者而言,仿佛早已“可有可无”,但是无形中成为酒业内循环的重要一环。循(流)环(通)的作用,会让从业者雨露均沾,从而进一步促进行业的繁荣。如今糖酒会延期,也就意味着行业的诸多活动会延期、取消,从而影响酒企、酒商、酒媒及酒展等从业者,进而扩大至整个酒业。

疫情之后,笔者走访过不少酒企、酒商,感受最大的两个词:焦虑、内卷。

焦虑源于科技,加剧于疫情

每一次科技进步,总会有少数人快速富起来,与此同时,大多数没有富起来的人睡眠时间缩短。从微博(图文)到微信(社群)再到抖音(直播),酒企、酒商、酒媒甚至咨询公司都深深地感觉到科技带来的“巨变”,仿佛一夜之间,品牌、销售的逻辑变了。更不幸的是,自己恰恰是看不懂、没上车的人。

疫情之前,酒业流通早已剧变。餐饮、商超等渠道不再是酒饮销售的主战场,烟酒店、团购成为酒饮销售的主战场。除此之外,京东、天猫等线上平台也渐渐成为酒饮销售的重中之重,囿于平台的属性,注定与绝大多数人无缘。

2016年之后,伴随着茅台、五粮液等名酒的复兴,再加上人均饮酒量下滑、人均饮酒频次下滑、适龄饮酒人口下滑,倒逼消费升级的风口快速到来。在本轮增长中,时值“飞天茅台”紧俏,又进一步引发“酱香热”,酒业进入头部酒企挤压式的增长阶段。

疫情之后,餐饮承压,即饮市场(自带酒水)迅速萎缩,也就导致了整体消费动力不足。作为经常参与商务宴请的群体,近期参与的宴请皆来自私宴、一桌餐、内部餐厅。当从业者遇到越来越多跨界者的竞争,不仅失去了原有的部分份额,还增大了开发新客户的难度,从而“焦虑感”日渐增加。

内卷亦源于科技,亦加剧于疫情

每一次科技进步,各行各业都会发生排名变化,资源会迅速朝着头部甚至极头部集中。曾经的营收、利润,由大多数酒企、酒商共同实现,如今的营收、利润,大部分已由头部酒企、酒商完成。

不少酒企、酒商为了能存活、发展,不得不采取“微利”的模式生存,进一步加剧了酒类生产、流通领域的竞争。

疫情之前,酒业营销亦早已剧变。酒企、酒商也开始关注“新营销”“数字化”,也开始尝试社群、小程序甚至直播,但大多数参与者真正体会到了陌生领域的“低门槛、无回报”,酒企、酒商纷纷陷入“越奋斗,越困难”的尴尬局面。

事实上,无论是社群、小程序甚至直播,本质上都是线上高效获客。线上高效获客属于“空军”,线下高效获客属于“陆军”,众多酒企、酒商从线下匆忙转到线上时,往往会出现“水土不服”的情况。

疫情之后,加剧了消费频次、消费量的下滑,对于一线酒商而言,直接承载了更多的销售压力,酒品流通以肉眼可见的速度下滑。

当疫情出现反复时,很多酒企、酒商坦言,再也不制定各类增长目标了,只求活过“冬天”,等待“春天”。

提质增效,开源节流,才是酒业应有的态度

焦虑也好,内卷也罢,虽然源于科技,加剧于疫情,但往往体现在同行对比。谁都不是圣人,看到他人出货、融资,焦虑感瞬间而生,看到他人闭店、失败等,焦虑感陡然下降。事实上,伴随着科技的发展,越来越多的从业者在不自觉中已经开始对标远方的同行,也开始羡慕其他行业的朋友。

前段时间,在一次活动上听到这么一句话,很是感慨,“走过春夏秋冬,还是卖酒轻松”。

摆正自我心态,酒水行业依旧是好行业。时常讲,万业归酒,即越来越多跨界的精英进入酒业,如家电、通讯、服装、钢材甚至化肥等行业。相比其他行业,酒业的竞争并不算“内卷”,反而更像是“养老”行业。以服装为例,以性别、年龄、季节、尺码等分为不同的SKU,如此多的SKU去迎接不确定的市场。再加上网络的兴起,服装远远没有酒品控价、区域代理等特点,竞争岂止是“内卷”,从业者岂止是“焦虑”。

调整产品结构,适当增加自主、可控产品。伴随着酒品流通速度的下滑,价格战在所难免。相比于价格的竞争,没有最低,只有更低,最终出现“渠道不挣钱,市场不买单”的死局。当你走访市场时,做得相对较好的商家甚至厂家,都有着自主、可控的产品,商家、厂家用来“保利润”。即使是头部品牌青睐的大商、连锁酒行甚至电商,又有哪家没有自主、可控的产品呢?所以说,适当增加自主、可控产品,为未来的不确定性增加更多的确定因素。

拥抱时代变化,积极尝试新生的营销工具。唯一的不变是变化,所以“适应变化”才是常态。对于酒业从业者而言,积极尝试新生的营销工具是必修课。以直播为例,明明是给酒企、酒商提供了品牌传播、营销变现的渠道,可是部分酒企、酒商却视其为有损品牌、破坏市场的渠道。与其让店员坐店无聊,不如让店员大胆触网,毕竟给线下的人怎么推介,给线上的人也就怎么推介。换句话说,消费者在哪,我们就应该在哪,而非抵触新事物。毕竟,尝试新生的营销工具,本身就是与业内、业外朋友交流的重要谈资。更何况,我们永远无法逆时代洪流而动。

跳出酒水行业,与跨行业的人形成共同体。多年以来,卖酒的人都有着自己的业内圈,方便“互通有无”。事实上,当酒品流通不畅、市场供大于求时,业内圈的作用便会减弱。某头部酒企与中石化、京东等平台开展异业合作,合作双方均取得了不错的收益。对于酒商、中小酒企而言,也存在类似的合作机会,如茶酒的跨界。

内卷不是躺平的理由,焦虑更不是躺平的理由,破除内卷依靠不断创新,缓解焦虑依靠提升效率。或许,融入酒业与同行相濡以沫是一条途径,跳出酒业与外行迎接星辰大海亦是一条途径。疫情之下,无论作何选择,酒业从业者都应该思考地更清楚、更透彻,于己负责任,于行业有担当。

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