酒类直播电商是"天降甘霖"还是"饮鸩止渴"?

©文/佳酿网团队

2023年已经步入了尾声，对于进入调整期的白酒行业来说，今年是充满希望与挑战的一年。在消费复苏减缓、去库存压力增大的市场背景下，“直播电商”成为了销量突破的新路径。然而，在一片叫好声中，“直播电商”的“低价”策略也引发了部分人的担忧，直播电商对于白酒市场究竟是“天降甘霖”还是“饮鸩止渴”呢?

酒类直播电商：一场“及时雨”

直播电商的火热可以说是大势所趋。一方面，随着信息技术的发展，电商产业体系已经逐渐完善，白酒与直播电商的结合是数字化消费时代的必由之路，而白酒与电商直播在社交属性上的重合也为酒类直播电商的加速度爆发奠定了基础。另一方面，线下渠道的动销减缓，让酒企与酒商加码线上迫在眉睫。

这场直播电商的“及时雨”确实让白酒市场一解“旱情”，看见了“丰收”的希望。

2023年的白酒市场“干旱”是疫情影响下消费复苏减缓、市场饱和下进入存量竞争等多重因素导致的。中国酒业协会在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，消化库存是2023年酒企的首要任务。

对比今年中报与去年中报的库存商品数据可以发现，在A股上市的20家白酒企业中，高达17家企业今年上半年库存同比都为增长，只有皇台酒业、洋河股份、老白干酒3家是下降状态。而从最新的三季报存货数据看，截至2023年9月底，上述20家白酒企业存货总额为1363.54亿元，其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等5家酒企存货均超百亿元。

在线下动销减缓的情况下，线上直播电商渠道的逆势增长给白酒行业注入了一剂“强心针”。

今年10月三大电商平台(淘系、京东、拼多多)线上销售数据公布，白酒线上销售总体表现令人眼前一亮，10月白酒线上销售额同比增速上行，销售额81.25亿元，同比上升202.24%。抖音酒水节报告显示，2023年1-7月，抖音电商酒水同比增长75%。在小红书平台，2023年酒类的搜索指数上涨趋势显著增长72%。

在今年双十一期间，数据显示截至11月10日，天猫双11酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。而快手电商双十一期间酒水行业整体增长78%。

从酒类电商平台增长数据可以看出，“白酒+直播电商”模式已经进入快速上升期，为白酒市场的去库存起到了积极影响。而白酒直播电商渠道还远未饱和，传统渠道与直播电商生态的融合共赢是酒企、经销商与酒类达人们共同探索的方向。

低价“战火”：繁荣下的隐忧

第十五个双十一，“低价”成为了全网电商平台争夺的“战略要地”。淘宝号称“全网最低价”，京东提出“真便宜”口号，“天天低价”、“百亿补贴”、“聚划算”、“跨店满减”等低价促销手段层出不穷，“卷”出了新高度。

在白酒直播电商领域，“以价换量”也成为了市场竞争的核心关键词。

天猫双十一酒水直播中阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，在直播中，阿卓酒馆和酒仙亮哥锁定“全网最低价”，其中有多款名酒大单品，引发了抢货热潮。

据调研数据显示，此次双十一期间，某线下市场行情价410元/瓶的宴席浓香大单品，淘宝价格低至374元/瓶，京东价格低至382元/瓶，拼多多价格低至370元/瓶。类似线上低价促销的情况不胜枚举，粗略统计显示，线上价格比线下市场行情价低10元至120元不等。

白酒低价“内卷”是多重因素影响下的结果。首先是全网比价下，消费者自然会选择性价比更高的商家与平台，这使低价成为了吸引消费者最强有力的手段。其次，酒企加码电商直播，在厂家直营的优势下以低价策略抢占市场先机。另外，酒商今年去库存压力大，低价促销、快速回款也是迫于无奈的选择。最后，有部分直播达人以折扣名酒引流，销售其他开发产品，一定程度上也降低了消费者对于名酒的价格预期。

同时，在追求“低价”的情况下，很多假冒伪劣白酒商品以次充好，伤害了消费者对于电商平台和白酒品牌的信任。而商业当以诚为本，消费者的信任流失无疑是慢性毒药，在白酒直播电商低价乱象得不到有效遏制时，无论取得多少销量与利润都只是“杀鸡取卵”。

线上的低价“战火”已经开始影响线下渠道，这对于白酒行业的价格生态显然造成了一定程度的冲击。降价容易涨价难，“低价格”固然有了“高销量”，但低价对于渠道力、品牌力的影响又需要多久才能恢复呢?

酒类直播电商不是“万能钥匙”

近日，淘宝天猫宣布取消双十二，改为了淘宝年终好价节，这在很多人看来不过是“旧瓶装新酒”，其中不乏双十一消费市场反应不及以往的原因，如今的低价大促不再是稀缺品，消费者对于诸如此类的营销手段逐渐感到疲惫与麻木，“回归理智”成为了如今消费市场的主旋律。电商“卷”不动了，消费者也“卷”不动了。

对于酒类直播电商也是如此，固然“低价”有巨大吸引力，但消费者如今买酒、屯酒更多从需求出发。“低价促销”有用，但也有限，酒类直播电商并不是“万能钥匙”。

另外，从直播电商渠道出售的产品中，除部分名酒大单品外，更多的是电商直播专供酒、酒水开发品等，还有大量名酒产品仍然在渠道库存中，因此酒类直播电商对于去库存的作用其实有一定局限。

酒类直播电商虽然给白酒市场带来了一场“甘霖”，但其中也掺入了“慢性毒药”，如果不能够居安思危，及时“解毒”，白酒市场或许会面临更难以解决的危局。

回顾2023年，线上电商与线下渠道的反应几乎是冰火两重天，但白酒酿造需要坚持“长期主义”，白酒动销同样需要坚持“长期主义”。经过当前的白酒市场调整期后，酒企、直播电商、传统经销商、消费者将会达成新的平衡，这也需要整个白酒行业共同出力，良性竞争，维护白酒市场的健康高质量发展。