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三大分化 经销商如何找准发展确定性?

近年来,从上游的品牌分化到如今中游,甚至下游,分化日渐明显,尤其在疫情的影响下,分化在进一步加剧。作为酒类流通的关键参与方,酒商如何避免被“分化”淘汰,抓住发展的确定性?

1、酒商的三大分化

中泰证券首席经济学家李迅雷曾说过,中国经济发展到一定阶段,必然导致人口、区域、产业、收入的分化。酒类行业同样如此,近年来国内白酒行业集中化趋势明显,特别是在疫情的影响下,也带动了酒商的专业化和品牌化,加速了行业分化过程。具体分析其背后的原因,主要分为三大分化。

第一,品牌发展的差异,导致中下游酒商的分化。

早在深度调整期,酒业的集中和分化已经成为了不可阻挡的趋势,而疫情的出现加速了这一分化的进程。这种分化首先体现在上游厂家的竞争中,近几年,名酒产品和性价比高的产品已经获得了的消费者广泛认可,中小酒企则面临着较为严重的生存问题。

延伸到中下游,这些品牌的经销商发展也面临着明显的分化,抓住了名酒企业或者地方龙头企业的经销商,这几年虽然也有疫情的影响,但是整体过得并不差,他们不仅有厂家的扶持,也有市场的保障,相反疫情也如同催化剂,让投机倒把的酒商加速被淘汰。

比如近些年火爆的“酱酒热”。在酱酒刚火起来的时候,抓住酱酒品类等于把握住了市场的未来,但随着市场的不断成熟,酱酒品类也出现了品牌的分化。

酱酒研究专家权图表示,2021是酱酒“分化元年”,具备大产业资本和名酒基因的酱酒企业战略定位快速提升,部分中小酱酒企业仍未做出快速反应和高效动作,酱酒企业的分化和分层进一步加剧。在此背景下,其经销商也出现了较大的分化。

在酱酒热的需求之下,只有抓住优质酱酒品牌的酒商实现了质的飞跃,而只是抓到品类没有抓取品牌的经销商,可能面临着发展还是放弃的十字路口。

比如前期,一些大品牌的开发商由于主品牌的带动吸引了许多酒商入局,但由于开发商的实力不足,市场开发不够,导致许多同质化产品积压,价格变得混乱,品牌形象也收到了损害。

第二,运营模式的优劣,导致规模分化。

拥有一款好产品,就决定了这个经销商有一个好的起点,但未来能走多远,光靠产品是不够的,真正做大做强,必须有一个适合自己的模式。

相比其他品类,垂直类的酒类连锁发展十分快速,一年开几百、几千家店并不在话下,但大浪淘沙,过快的发展速度也带来了很多遗留问题,这几年,酒类连锁商也发生了质的分化,有的被淘汰,有的收缩于一隅,有的上市后风生水起。

比如,作为领头羊的华致酒行这几年的发展不可谓不快速,根据最新数据显示,华致酒行前三季度实现营收59.72亿元,较上年同期增长62.25%;实现净利润5.81亿元,较上年同期增长81.33%。

第三,渠道差异,导致酒商群体分化。

随着万物互联时代的到来,线上渠道快速发育,一度成为“众星捧月”的新兴渠道。但由于行业特殊性,酒类新兴渠道的发展也呈现了不同的趋势,有的依靠线上平台,杀出重围,比如酒仙网的“拉飞哥”通过抖音等线上平台带货直播,吸引流量,极大地助力了酒仙网的未来发展。也有的经销商线上模式探索未成,线下渠道由于疫情发展受阻,经营规模萎缩了50%以上。

2、如何看待酒商分化?

以时间为坐标,回顾白酒行业20年来的发展历程,酒类经销商经历了太多的困难与挑战。

从2003年的非典、2004年电商兴起,到2011年的酒驾立法、2014年限制“三公消费”政策影响,再到2015年以来的白酒消费场景、饮用场景的变化,直到2020年发生的疫情防控的常态化……这些外部环境的变化,成为导致酒商变化的重要原因。

此外,在消费者主导时代、信息和传播多样化的背景下、数字化、精准化营销时代,酒商面临的都是竞争维度的提升,完全靠人力和人数取胜的时代已经过去,未来需要的是精准和专业化。

从内部找原因,酒商的分化,很大程度上与老板的发展轨迹、发展理念、品牌格局、敏锐度以及价值观等关系密切。

对于酒商说,首先是否足够专一和专注,踏实走好每一步的人,即便不能一跃百步,但总有努力之后的回报;其次,审时度势、及时调整,敢于打破路径依赖和过往的经验主义,不断折腾也能获得回报。

当然,选择也意味着冒险,关键在于酒商能否看准方向,并且沿着这个方向坚持下去。这考验的就是作为一个商业的眼光和价值观。

在酒类商业体系的发展过程中,有很多兴起的大商和超商昙花一现,根本在于盲目的多元化,造成了资金链的断裂。

此外,对于所谓机会判断的失误,比如电商,投资电商最后能成功者寥寥,但折戟沉沙者却比比皆是,关键因素在于基因,靠差价思维做不大电商的发展。

再者就是一批品牌运营商的倒掉,根本在于内部组织没有同步发育,短线套现思维,导致一落千丈,生意归零。

3、如何在不确定性中,抓住确定性?

大浪淘沙,强者恒强,弱者愈弱。在这个分化的时代,我们要突围,就必须抓到不确定性中的确定性。

行业分化的背后其实是消费的分化。随着经济的不断发展,消费升级加速,酒类的消费也随之出现分层。李迅雷表示,过去中国白酒销量跟GDP增速有很大相关性,GDP增速上升,白酒销量也上升。但是2010年以后,白酒销量开始出现下降,但结构性变化背后反映的仍然是收入的变化。

根据中泰证券食品饮料组的分析,高端酒的价格在不断上升,大部分价格上涨是为了满足消费升级的需求,为了满足个人投资者对于品牌的需求,这实际更多是品牌的溢价。今后大消费仍然是较好的赛道。有能力的经销商抓住消费升级趋势下的高端酒,是可以把握住的确定性之一。

与此同时,要紧跟消费热。消费是整个市场不断发展的核心和驱动力,当前很多酒商虽然抓住了酒业热点,比如酱酒热,但静下心来,围绕用户培育、消费动销来做展开工作才能持久。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示,只有消费热才是酱酒持续热的根本核心。在目前酱酒企业跑马圈地的快节奏下,一方面需要把消费者的培育工作作为重中之重,另一方面核心烟酒店、核心分销店的工作也需同步启动。

围绕“非饱和”性原则,把一系列基础工作做扎实、做透,让团队真正走向服务导向、用户导向和厂商一体化导向。只有抓住消费者,才是真正地抓住确定性。

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