酒业企业直播,到底该怎么破局?

17 07月 2021

2021-07-17 14:12

如今抖音日活(DAU)已经在6-7亿水平，短视频红利逐渐见顶，但是电商直播的增速仍旧如火如荼。而今年最火的话题之一，无疑是企业账号直播业务。

这也是在内卷严重的当今，企业破局需要面对的问题;也与很多行业的朋友探讨过，各类短视频+行业的打法内容。今次受味来可期实验室相邀，整理一下从三个角度去分享一下我对短视频+酒业的理解。

壹酒业企业自播基础三问

1.酒类为什么要做企业自播?

答：观念的转变：很多传统酒业公司，因为销售主力仍旧实在线下，因此对新的营销渠道和思路，相对比化妆品、服装等行业反馈周期要慢，对新媒体的投入相对较少;但在酒业竞争激烈的当下，只有不断获取新的流量和渠道，才能够持续保持增长。

同时在营销的时候，投产品广告、达人合作(直播)理论上都是消费行为;而企业自播，是一种长期对自身(品牌&账号)的投资，每一个粉丝都有重复消费的潜在可能。

2.什么样的酒类企业适合做自播?

答：主要两大类，行业知名品牌和新锐品牌;

√酒类知名大企业：需要占领抖音、快手这样的新流量阵地，持续增加自己的品牌曝光度的同时，增加一条品效结合的新的销售渠道;

√酒类新锐品类，需要通过新的营销渠道进行获客，实现“弯道超车”，特别是目标客户为90-00后的年轻人的情况。

3.高客单的酒在抖音快手上会不好卖?

答：不然，关键性价比。君不见很多直播主播，甚至用茅台来吸引用户吗?所以大家追求的是，准确的说叫做(perceived)感知的性价比——也就是说，你让他(她)感觉便宜了，感觉有价值了，那么就有购买欲望。

酒类品牌也一样，直播中，无论是从历史溯源、从包装特点、以及产品故事、或者营销故事中，能够充分展示产品的优点，那么就能够增加产品转化率。

贰酒类企业的企业自播：人、货、场、戏、平台该如何优化?

主播：直播相较于公众号，形象还是很重要。异性相吸，真能够留住直播的’黄金前三秒”;从服化道到主播专业培训、直播脚本，都是可以用心去优化;特别是“懂酒”—优秀的酒类主播需要持续培养;

货品：企业自播和达人直播不同，例如酒类的大号“醉鹅娘”，她的优势是能够有足够多的酒类SKU(商品类型)，同时自己去选择和自己达人形象符合的产品进行销售。但是这既是优势，也是劣势。

一则达人号的进货价格，永远是企业的销售价格，相对来说企业自营店的成本有一定优势——这也是企业账号长期更有优势的地方。

二则更关键的是，达人号——无论是薇娅还是醉鹅娘，她不可能就一个产品持续讲上很久——这个不符合达人号的运营逻辑。但是企业自播恰恰相反：你有足够的时间，去和用户(观众)去深度交流。酒类的故事相对复杂，因此企业自播拥有更长的时间恰恰是优势。众所周知，对消费者教育时间越多，你潜在的溢价能力(premium price)就越高;这对相对高客单价的酒类产品，更是一个不可多得的机会;

其实很多企业的定制酒，如果结合直播环节，其实是一种很好的方式，特别是具化场景——例如展现送人场景，以及包装特点，都能够加快转化。

场景：酒类直播间的布置，现在阶段一般来说都是中规中矩的直播间——好一点的有个绿幕，但这很容易陷入直播普遍化的陷阱。但是企业自播，完全可以设置一些别开生面的场景——例如红酒酒窖、例如人物穿上古装，都会让观众眼前感觉一亮;

还有一种就是直接放在工厂酿酒和生产环境中，这样会直接给一种“酒厂直接卖货”的感受，让人相信价格是最便宜的，能够增加销售转化率;

戏：“戏”，其实指直播间的定位策略到脚本内容。例如一直平铺直叙的卖酒，往往会导致观众的疲劳;和达人直播间不同;不如边品酒，一边聊酒的文化——例如酒相关的诗歌、各国酒类的渊源等;如果自播团队能力不具备，聊聊情感也是能够增加吸引力，进而增加直播间的热度的。

现在还有一点是“投流”的重要性日趋明显，曾经的自然流量完全无法满足企业直播的情况下，购买流量的策略和方式日趋重要。一个优秀的“投手”，无疑是能够起到锦上添花的重要效果。

平台：现在来说，主流闭环清晰的短视频平台，主要还是以抖音和快手为主。抖音提出的“兴趣电商”，其实可以深度发挥。的方式是账号短视频内容和直播的互动，这样的效果和性价比是更好的;同时有余力的情况下，完全可以多平台多管齐下，这样能够更大程度的享受短视频的红利。

另外一个值得关注的平台，就是微信的“视频号”。在抖音流量见顶的情况下，视频号可以说是不多的拥有明显增长红利的直播平台。