水井坊的渠道模式"进化论"

从名酒扩张时代的OEM模式到“渠道为王”时代“盘中盘”(酒店盘中盘和消费者盘中盘)模式，营销模式的创新不仅为品牌方带来巨大效益，还推动着行业整体的进步。

在2012年行业深度调整以来，白酒行业也在渠道模式上不断探索。无论是“保姆式”服务客户的深度分销还是以消费者为中心的定制酒模式，亦或者新崛起的互联网“盘中盘”都在行业各有展现。

不过，直到品牌“专营”模式的出现，才在高端酒的实践中如鱼得水。前有国窖、内参，如今水井坊也加入该行列。

其实，从产品代理、专卖经销到品牌“专营”公司，高端名酒营销模式“进化”的背后，既顺应了白酒“存量”竞争时代下重塑利益链的要求，更找到了提升厂商资源整合效率的有效方法。

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来自水井坊的“反思”

如今，白酒产业进入“存量”竞争时代，“马太效应”越发明显。无论是厂家还是商家，依靠单点制胜的机会越来越少;想要“弯道超车”都必须改革。

8月18日，在成都水井坊高端白酒销售有限公司(以下简称高端白酒销售公司)官宣成立的媒体沟通会上，水井坊首席执行官、副董事长朱镇豪坦言：“其实，我对过去几年典藏、菁翠以及其它高端产品的发展不是很满意。”

经过反思，朱镇豪找到了其中原因：那就是臻酿八号、水井坊*井台、水井坊*典藏及以上高端化产品都采用了同一套策略，做的很多品牌活动也都差不多，没有办法满足不同圈层消费者的需求，尤其是面对高端消费人群。

“水井坊要做高端浓香头部品牌之一，就需要改变很多以前的做法。”在朱镇豪看来，水井坊一定要用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品。

由此不难看出，水井坊高端白酒销售公司是为典藏及其以上高端产品量身打造，解决现有渠道模式与高端产品不匹配的问题。

“从行业当下的竞争强度来看，想要撬动高端市场，首先就要构建与战略目标相匹配的营销模式，能充分调动厂商资源为企业的战略目标服务，才能有机会在‘挤压式’竞争中胜出。”在一位行业资深观察人士看来，从行业的经验来看，以国窖、内参为代表的“专营”公司模式在解决模式与产品战略相匹配的问题后，在实践中所取得的效果是有目共睹的。所以，水井坊此举也是抓准了高端市场竞争的趋势。

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“专营”模式的底层逻辑

在大扩张时代，名酒利用定价权大地提升了贴牌商“攻城略地”的积性;而在“渠道为王”的时代，区域名酒通过“盘中盘”模式集中资源于优质终端商，直接撬动了政商务消费，构建起拦截全国名酒的“护城河”。

那么，在“存量”竞争时代，“专营”模式提升厂商资源的整合效率的底层逻辑又是什么?

首先需要指出的是，在高端白酒的战场，“品牌+渠道”的双驱动仍是最有效的模式。基于此，水井坊将典藏及以上高端酒进行专业化、立化运作更符合“挤压式”竞争形势的要求。

实际上，“专营”模式解决的不止是品牌资源聚焦的问题，其背后更深层次的逻辑是：通过专营公司重构渠道价值链和利益分配，以此撬动更多优质渠道商资源，成为企业高端战略的最坚定执行者，从而确保品牌能在区域市场的竞争中获得比对手更优质的资源，把握更多的高净值人群，实现厂商1+1>2的效果。

从目前披露的信息来看，水井坊高端白酒销售公司有两大特点：一是注册资本大，达1.02亿;二是大商参与，这25个股东都是当地实力型经销商，市场既覆盖了河南、湖南、江苏、四川、广东、浙江等核心市场，也涵盖了河北、山东、陕西、广西等新兴市场。

也就是说，通过全新的合作机制与利益分享机制，水井坊已经程度实现了品牌优势与渠道资源的充分整合。

综上所述，水井坊高端白酒销售公司的成立有两大重要意义：一是顺应“存量”竞争时代的模式创新，满足了企业发展需求;二是让厂商捆绑成“命运共同体”，有利于提升全国范围下优质经销商积性，激活渠道，推动高端化战略在各个区域市场有效落地。

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重塑厂商价值观

其实，在白酒行业上一轮的深度调整期后，在扁平化、平台化、电商化等力量的冲击下，经销商的力量与价值一度被很多品牌方所“忽视”。但水井坊无论是现有的新总代模式还是新补充的“专营”模式，都体现出充分重视经销商的价值。

尤其是在水井坊高端白酒销售公司中，水井坊与经销商更是深度“捆绑”，打造成厂商“命运共同体”，从根本上解决了厂商在传统代理关系中的上下游博弈问题，重塑了“厂商合作”的价值观。

一位产业分析人士认为：“只有充分尊重厂家和商家各自的价值，在化博弈为协同的前提下充分合作下，才能快速提升了厂商资源整合的效率，以顺应当下存量竞争的趋势。”

更值得注意的是，朱镇豪还明确表示，做高端是需要长期的投入的，任何一个高端品牌都是需要时间来培养、沉淀，因此不仅不会减少投资费比，甚至可能会加大，从而“未来高端品牌的成长性比臻酿八号、水井坊井台要高”。

由此来看，水井坊作为品牌拥有方，将对这个高端白酒销售公司全力支持。此举不仅是有利于厂商合力切分高端市场蛋糕，还能对区域的经销商形成系统的赋能，帮助其在竞争过程成长。

在“头部”名酒分销模式基本定型的情况下，尤其是在名优高端白酒品牌代理权日益稀缺的背景下，对于经销商而言，伴随名酒品牌一起成长的机会也在逐渐减少，渠道在“内卷”，机遇却难求。

因此，水井坊高端白酒销售公司这种厂商深度联盟、合作共赢、利益共享的模式，迭加典藏品牌高端价值的持续显现，对有实力、有资源、有追求的经销商而言，意味着难得的机遇。