很多企业都在盲目升级，但效果很差，原因是没有要看清楚制约光瓶升级的瓶颈问题是什么?笔者认为，不是工艺技术缺陷，不是缺少升级标杆，也不是没有市场机会。因为前面提到的一些案例已解决了这些问题。真正的瓶颈问题是消费认知低和品牌定位低。而解决这“两低”问题需要很长时间和巨大投入，这对于众多出身非的光瓶酒品牌是不现实的。那么有没有相对的捷径可以缩短过程和降低投入?思考如下。
关于消费认知。光瓶酒的早期市场定位使消费者产生了低档化认知，而改变认知不适合走大众传媒路径，因为这种认知教育成本巨大。有效的路径及方法如下：
一是通过CPS既网络推广改变产品认知。莫以为光瓶酒消费者人多嘴杂群体分散难以通过CPS方式影响和改变认知，当下互联网时代的自媒体和社交媒介造就了无数网红和大咖，而他们已成为众多非强势品牌产品的代言人，他们不仅改变了大众认知而且带来了巨大的定单。因此，完全可以通过与抖音、快手、淘宝、微博平台直播，微信公号、微视频、微社群自媒体传播，网红和大咖的推广合作，围绕品牌和产品升级开展消费认知教育。无数案例都已证明这是个投入小见效快的传播推广方法。
二是通过餐饮场景促进品质认知。在餐饮店外，无论在开发多少网络，铺了多少货，也无论酒水自带率有多高，最终90%的酒水都要像千条江河归大海那样到餐饮店消费。而且只有餐饮店才会产生最佳的品鉴、促销、口碑效应。这一点是任何渠道终端都无法比拟的。因此，必须改变通过自带率迂回进入餐饮的渠道策略，将营销重心回归餐饮，把升级产品首先导入餐饮，把主要资源投向餐饮，充分利用餐饮场景教育和影响消费者。至于餐饮店的账期和进店费用问题，完全可以通过新零售的餐饮盘中盘模式加以解决(有关模式见文章后部)。
三是通过产品卖点提升价格认知。价格是价值的表现，价值源于需求满足度，而需求满足度源于卖点。这个逻辑对于光瓶酒尤为重要，因为面对海量的同质化产品，如果有一个特的卖点击中消费需求痛点，那么产品不仅会脱颖而出，而且具有价格话语权，前提是赋予卖点的价值属性，那么价格超越同类则就会水到渠成。比如，本人曾经策划的某品牌无糠壳双酿高粱酒，根具工艺特点提炼出三纯既“纯粱、纯净、纯正”的卖点，使一个默默无闻的光瓶产品成功站位50元的中档价格带。
关于品牌定位。其根本目的是带动产品升级，但是过快过高的升级则欲速则不达，可行的策略是借力、借势，从提升定位改变印象入手。建议如下：
一是借盒装形象带动升级。目前许多酒企陷入了盒装与光瓶截然分开的经营误区，当下许多光瓶酒基本都是大单品战略，头顶没有形象产品庇护，一旦主力产品夭折危机全军。因此必须建立梯次结构的盒装与光瓶搭配的产品线，这个策略是笔者从多年研究跟踪中低端产品案例中得出，他是符合消费价格认知逻辑的，因为消费者对盒装与光瓶的价格判断差为50%-，当你把100-150元的盒酒去掉变为光瓶时就可成功占位50-100元光瓶价格带。按此推理，只要把盒装与光瓶产品合理的梯次组合，你的产品线升级阻力就会大大降低。
二是借文化价值带动升级。一个品牌的悠久历史不可胡编滥造，但是产品文化的注入却可以跨越时空和与时俱进，同时为塑造和提升品牌形象贡献力量。消费者对品牌的认知载体主要是产品，如果给产品注入文化价值，那么光瓶酒就可弥补文化缺陷成为有文化价值的产品，进而必然推动品牌定位升级。一个成功的案例就在撰写此文时诞生了，光良酒与敦煌博物馆联手推出你好飞天——59PLUS，带动产品从59元升级到了199元。光良并非出身，品牌历史也很短，但是创造了文化借力带动升级的经典。
三是借产品迭代跨层升级。光瓶酒升级是个长期趋势，但是很多酒企被大众市场目标束缚，眼睛只盯着30-50元的大众消费升级需求，当千军万马都争抢这个市场的时候，升级之路就塞车了!现在急需的是突破大众市场定位的局限，把中低档商务消费纳入光瓶酒市场定位。因为中低档商务消费已经升级到200-300元，而原来100-200元的商务客户多数因理性消费转向光瓶酒。因此，应尽快推出100元的光瓶酒，同时推出150-200元的同品盒酒，这样既可为光瓶做价值背书还可满足大众节庆礼盒酒需求。
扫一扫关注微信
