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光瓶酒企业推广盒装酒为什么成功率不高?

记得以前茶叶行业有一个鄙视链;喝花茶的鄙视喝奶茶的,喝绿茶的鄙视喝花草茶的,喝红茶的鄙视喝绿茶的,喝熟普洱茶的鄙视喝红茶、乌龙茶的,喝高端龙井、碧螺春的鄙视喝其他茶的,甚至于喝中国茶的鄙视一切外国茶的。当时觉得十分有趣。但近几年来,通过思索,我发现在目前白酒行业圈中,也有一条鄙视链:喝光瓶酒的鄙视喝散酒的,喝盒装酒的鄙视喝光瓶酒的,喝酱酒的鄙视喝浓清香酒的,喝老酒的鄙视其他喝酒的。

而在这其中,光瓶酒处于一种十分微妙的地位。从企业角度来看,除了牛栏山以外,全国没有一家过百亿的光瓶酒企业,而在这之前,已经有人预测光瓶酒市场已经超过千亿,会达到1500亿的规模,而今年最新数据显示,酱酒规模也不不过1900亿。从盈利来看,盒装白酒毛利润在20%以上,而光瓶酒利润则在10%左右。近几年疫情反复,经济下行,消费疲软,大部分光瓶酒企业的日子其实并不好过。而无论是从长期发展战略布局,还是从短期盈利考虑,产品升级都是一个合适的选择。

对于光瓶酒企业来说,运作盒装酒具有三个好处。第一是实现发展升级,众所周知,盒装酒的市场影响、品牌影响、消费者群体是光瓶酒不能比较的,而光瓶酒企业能够进入新赛道,必然会有更多的发展机遇。第二是实现盈利提升。多年来,光瓶酒的销售模式决定了其利润较薄,对于企业而言,追逐更高利润没有错。第三是实现规模升级。

十几年前,一家酒企年销售上亿,就能够很好地经营下去,而有些年销售几千万的酒企也能小富即安。但是,随着市场发展,竞争加剧,经营成本的飞速增加,可以说,在未来,酒企没有10亿体量,都不具备一定抗风险能力。这对于很多小微酒企来说,挣扎求存是一件十分痛苦且奢侈的事情。

虽然光瓶酒企业运作盒装酒有着众多好处,但是,我们通过研究尝试运作盒装酒的一些企业比如牛栏山、老村长、龙江家园可以看出,光瓶酒的盒酒之路并不好走。可以说,理想与现实之间还是有着巨大鸿沟的。那么,光瓶酒企业运作盒装酒的难点在哪。我认为,最主要的是战略、模式、组织、品牌、产品、投入这六个方面。

1.光瓶酒企业做盒装酒大部分一开始没有明确持续的战略

很多都是带有短期投机心理。指望通过投入资源快速招商打开销售局面。即使有的企业做出了三年乃至五年的战略规划,也往往随着市场的发展逐渐变味。事实证明,没有明确持续的战略,盒酒运作无异于水中捞月。

2.在模式上,众所周知,光瓶酒大部分是采取结硬寨打呆仗的湘军战法。

盒酒的运作是重点布局,有效运营。两种模式虽然也有一些雷同,但是在本质上还是有区别的。而很多光瓶酒企却往往基于经验,一种模式运作两种产品,这必然会出现问题,如不及时调整,自然导致盒酒运营起色较慢。

3.而对于酒企而言,不同经营模式也就意味着不同组织结构。

光瓶酒的组织运作模式与盒装酒还是差距甚大。很多时候企业为了节约组织成本,往往是一个团队多种经营的方式。但事实告诉我们,精细化运作并不是纸上谈兵,而是十分有必要。

4.现在光瓶酒企在运作盒酒的时候,也能清楚的认识到自身品牌的不足,为了解决这一难题,有大部分企业选择双品牌或者多品牌运营,这样做的好处是可以与光瓶酒品牌进行有效切割,坏处则是打造品牌是一件长期且见效慢的事情。

时间与效益之间,企业很难找到合适平衡点。

5.同样,由于品牌因素影响,企业在盒酒产品选择上也容易出现问题。最常见问题是产品在价格体系的设定上。

光瓶酒涉足盒酒,企业自身没有历史可以借鉴,没有老产品可以分析。一张白纸固然好作画,但是,这也意味着企业决策具有较大的风险。从目前实际案例来看,光瓶酒企业在产品上面临的最频繁问题就是盒酒定价超过市场认可,价值难以成为价格的支撑。以龙江家园为例,多年前龙江家园就曾经推出过盒酒品,定价在百元档以上,但当时龙江家园的主力产品价格在15元左右。消费者难以接受如此之大的价格差距,产品培育自然也是以失败告终。直至今天,牛栏山作为光瓶酒企业的龙头老大,其盒酒在北京以外地区也难以获得消费者太多认可。

6.无论什么产品,要想取得成功,就必须要有投入。

而对光瓶酒企业来说,运作盒酒,其难度绝对倍增。此时,在投入层面就一定是要想好困难,下定决心,坚持投入。但是,从经营层面而言,投入与收入如果不能快速平衡,企业经营压力就会剧增,尤其是当前形势下,如果投入一定周期后没有效益,企业很难坚持继续投入。这也是为什么很多光瓶酒企业的盒酒上市轰轰烈烈,退市悄无声息的原因。

那么,光瓶酒企业盒装之路是否错误呢,我认为,从发展来看,任何一家有志于尝试盒装酒的光瓶酒企业都是值得佩服的。因为他们都有拼搏进取的斗志。但是,从现实来看,如果规模体量没有过亿,那么光瓶酒企业在盒酒的这场试炼中很难生存下去。光瓶酒企业要想成功运作盒酒,我认为以下三点需要明确。

1.是单品牌运作还是双品牌运作。光瓶酒企业运作盒酒无论是采用原有品牌,还是重新打造新品牌,都一定是权衡过利弊。不同企业有着不同选择,没有对错,只有合适与否。

2.是原团队运作还是双团队运作。很多企业从成本考虑,选择使用光瓶酒团队或者将光瓶酒团队切割使用。但是结果大多不如预期。因此,在这一点上,企业应该采取另起炉灶专人专事得策略。

3.切入百元档、次高端还是高端。虽然价位越高,利润越高。但是企业也要认清自身情况,从难易来看,企业盒酒价格切入应介于次高端与百元档之间。100-300元价位应该是企业重点关注价位段。

光瓶酒企业运作盒酒,问题复杂而困难,且不同企业实力不同,面临的问题也有不同。但是,从机遇而言,越早布局,成功机会越大。行业在不断的洗牌净化,企业规模在不断减少,对于光瓶酒企业来说,原有赛道如不能支撑发展,跨赛道发展是必然选择。

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