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茅台"酱香拿铁"封神一年后,白酒跨界营销为何还是起不来?

在“万物皆可联名”时代,跨界联名的营销手段在白酒行业已经开始“常态化”。无论是为了助推新品销售,还是提高品牌的认知度,亦或是加强与年轻消费者对话,抢夺新圈层用户的心智,跨界联名作为一种营销手段,都为品牌实现这些目标,提供了一条行之有效的路径。

尤其是,去年茅台和瑞幸联名推出“酱香拿铁”,在社交圈掀起一场现象级热潮,借此茅台不仅收获了数亿的“真金白银”,还对年轻消费者的心智进行了一次广泛收割。这更加让行业看到了跨界联名的营销价值。

“茅台+瑞幸”成功破圈,靠的是什么?

时隔一年,“茅台+瑞幸”所创造的营销“神话”,仍是行业中被津津乐道的话题。人们回顾、剖析、总结,试图从中寻找可以借鉴、复制的路径或经验。

从品牌本身来看,茅台的品牌效应已经足够强大,且市场地位在白酒行业也遥遥领先,但由于茅台的高端、超高端定位和精英化打造,使大多数年轻消费者对其向来是“可望而不可及”;而相对的,瑞幸属于大众消费连锁品牌,在年轻消费者群体,特别是年轻的白领阶层中,拥有庞大的用户资源,且用户粘性高、复购率高。因此,茅台与瑞幸的用户必定没有太多的重合。

也就是说,茅台与瑞幸联名是跨阶层的,是打破圈层认知的。当一个稳坐云端的奢侈品牌突然降临到普通人的生活,必然会引起骚动,也必然会吸引大波的年轻人追捧。虽然在调查中,消费者对于酱香拿铁这款产品的直观感受,好喝、难喝平分秋色,但大多数消费者购买都出于好奇的心理以及朋友圈的晒一晒。

从营销战略上看,自2022年起,茅台就锚定年轻人市场持续打造品牌势能,以吸引更多新生代用户。茅台从营销模式和产品战略两个层面做创新,例如上线i茅台APP,并立足年轻化布局持续推出跨界新品:咖啡、冰淇淋、酒心巧克力、手办、徽章、冰箱贴等,甚至为了贴近年轻人推出了首款元宇宙类数字世界手游巽风。

而此次茅台与瑞幸联名,显然也是“蓄谋已久”,两者在热度发酵、话题策划等方面做足了功夫。先是在产品侧,打出“美酒+咖啡,就爱这一杯”的口号,同时融合“早C晚A”梗,投射年轻人“又醉又清醒”的精神状态,引起共鸣。其后,随着瑞幸在营销节点不同时间点带领消费者引领新的相关话题,例如“喝了酱香拿铁算不算酒驾”“酱香拿铁的含茅量”等,叠加各类娱乐玩梗性话题的走热,舆情声量实现爆表,真正实现了全域营销和热点营销。

有行业人表示,此次联名踩中了“刚需+娱乐”,是大众饮料与娱乐营销的结合,同时也给了消费者一个新的消费理由:购买“轻奢侈品”来安慰、犒劳自己。
跨界营销花样百出,为何难以掀起浪花?

近些年,跨界联名已经成为常态化营销手段,不但品牌跨界联名营销的案例数量逐年增长,品牌联名所横跨的行业品类也不断多元。聚焦白酒行业,除了茅台外,其他白酒品牌也一直在尝试跨界联名营销。

例如,早在2022年,汾酒就与丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格携手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力;古井贡酒在2023年联合八喜推出浓香型原味冰淇淋,在2024年推出年份原浆·古20&马迭尔冰棍;五粮液于2023年联合永璞咖啡打造了“五两一咖酒馆”,并推出两款联名咖酒等。但这些跨界联名营销均没有形成大规模的声量和热潮。

近期,衡水老白干也宣布正式推出“衡水老白干九刻真心巧克力”,该产品采用甲等20十八酒坊系列酒品,每盒售价128元。衡水老白干此举是想通过跨界年轻人关注度比较高的品类突破现有的消费圈层,向年轻一代推广以老白干为代表的口味与口感,以此推动品牌年轻化、多元化经营目标的实现。

但众多行业人认为,对于衡水老白干这样的区域酒企而言,跨界更多的是营销价值大于销售价值,市场影响力有限。有专家预测,衡水老白干尚未具备全国化视野,品牌效应、规模效应、粉丝效应相对欠缺,而跨界合作和创新产品的推出,或许并不能带来预期的消费红利,反而会进一步蚕食传统业务的利润。

不可否认,一次成功的跨界联名营销有助于提升品牌关注度、赋予品牌新的价值,但大多数的跨界联名产品都是昙花一现,甚至鲜有人问津。

一方面是因为,跨界营销具有一定的偶然性,“天时地利人和”缺一不可。去年,茅台与瑞幸联名咖啡的成功,除了得益于两个品牌自带流量,且具有差异性和互补性外,也得益于经济下行下的“口红效应”,两者联合既适应了消费者在疫情结束后的第一年关于消费方式和需求的变化,也满足了消费者对于新鲜事物和品质升级的追求。

另一方面,成功的跨界营销背后一定是对目标用户的深刻洞察和长期追踪。随着新一代消费者审美和需求的快速变化、分化,众多白酒企业难以迅速有效地抓住年轻消费者的预期和真实需求,因此在联名产品的打造上以及营销策略的制定上缺乏创新,同质化严重,消耗了消费者对于联名的喜爱。叠加市场上跨界合作愈加频繁,消费者对联名的新鲜度和兴奋度也在持续降低。

需要注意的是,跨界联名是实现销售增长和提升品牌力的手段,而非目的。企业在制定营销策略时切莫本末倒置,若为了联名而联名,会让联名的边际效应急速衰减,同时也会降低品牌价值。同时,跨界联名不能只追求形式的创新,本质上消费者最在意的还是产品和服务。唯有好产品搭配好内容,跨界联名营销才能发挥出更大的价值。

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